Gesundheitsmarketing

In dem Maße, wie die Erkenntnis wächst, dass es sich beim Gesundheitswesen um einen normalen Wirtschaftsbereich handelt, werden auf ihn auch Marketingmethoden übertragen, die in anderen Wirtschaftsbereichen oft schon seit Jahrzehnten Anwendung finden. Dabei ist es in den letzten Jahren zu einer zunehmenden Ausdifferenzierung des Gesundheitsmarketings gekommen, das zu einem Kernelement der Unternehmensstratgie vor allem von privaten, in immer stärkerem Maße aber auch von staatlichen Gesundheitsdienstleistern geworden ist.

 

Doppelte Zielrichtung

Das Gesundheitsmarketing ist nach einer anerkannten Definition die

„Gesamtheit an Maßnahmen, mit denen gesundheitsförderliches Verhalten gesteigert und/oder gesundheitspositionierte Produkte und Dienstleistungen entwickelt, bepreist, vertrieben und kommuniziert werden, wobei bei der Entwicklung und Umsetzung dieser Maßnahmen bewusst gesundheitspsychologische Rahmenbedingungen, d. h. die Beweggründe für gesundheitsbewusstes Verhalten, sowie gesundheitsökonomische Rahmenbedingungen, d. h. regulierende Maßnahmen des Staates auf dem Markt für gesundheitsbezogene Produkte und Dienstleistungen, Berücksichtigung finden.“

(Quelle: Robert Mai, Stefan Hoffmann, Uta Schwarz: „Gesundheitsmarketing: Schnittstelle von Marketing, Gesundheitsökonomie und Gesundheitspsychologie“, in: Mai/Hoffmann/Schwarz, „Angewandtes Gesundheitsmarketing“, S. 3-14 (11).)

Gesundheitsmarketing hat demnach eine doppelte Zielsetzung: Zum einen die Entwicklung und Vermarktung von Gesundheitsprodukten und zum anderen die Steigerung gesundheitsförderlichen Verhaltens.

Dabei erhöht ein gesteigertes Gesundheitsbewusstsein natürlich wiederum die Nachfrage nach Gesundheitsprodukten und kommt damit deren Anbietern zugute.

Der Begriff „Gesundheitspodukte“ ist im Kontext des Gesundheitsmarketings in einem weiten Sinne zu verstehen. Er umfasst alle Produkte des medizinischen und Gesundheitsbereichs, also Dienstleistungen ebenso wie Waren – von der ärzlichen und therapeutischen Behandlung bis hin zu Medikamenten und anderen gesundheitsförderlichen Gütern.

 

Übertragung von Managementprinzipien auf den Gesundheitsbereich

dreamstime_xs_25518501Zur Erreichung der oben genannten Ziele überträgt das Gesundheitsmarketing allgemeine Methoden und Techniken des Marketings auf den Gesundheitssektor, allerdings unter besonderer Berücksichtigung der speziellen Gegenbenheiten dieses Wirtschaftsbereiches.

Zu den Besonderheiten der Gesundheitswirtschaft zählen nicht zuletzt die engen Grenzen, die Gesundheitsdienstleistern bei der Entwicklung, Vermarktung und Preissetzung von medizinischen und Gesundheitsprodukten im stark regulierten Gesundheitswesen durch den Gesetzgeber gesetzt sind. Auch die hohen ethischen Standards des Standesrechts von Ärzten, Apothekern, Therapeuten und anderen Angehörigen von Heil- und Pflegeberufen schränkt deren Möglichkeit, für sich und die von ihnen angebotenen Waren und Dienstleistungen zu werben, erheblich ein. Zu berücksichtigen sind schließlich auch die besonderen Anforderungen, welche die Kommunikation zwischen Ärzten, Apotheker, Therapeuten und Angehörigen anderer Heil- und Pflegeberufe einerseits und ihren Patienten andererseits stellt.

Diese externen Faktoren lassen sich nach der oben genannten Terminologie als „gesundheitsökonomische Rahmenbedingungen“ (darunter insbesondere die gesetzlichen und standesrechtlichen Vorgaben) einerseits und „gesundheitspsychologische Rahmenbedingungen“ (darunter vor allem das Verhältnis zwischen Ärzten und Patienten gehört) andererseits zusammenfassen.

 

Zunehmende Ausdifferenzierung

Innerhalb des Gesundheitsmarketings hat mit zunehmender Professionalisierung dieser Disziplin eine Ausdifferenzierung stattgefunden, so dass die Aussage, das Gesundheitsmarketing sei die Übertragung „allgemeiner Methoden und Techniken des Marketings auf den Gesundheitssektor“ (siehe oben) einer Qualifizierung bedarf. Denn so verschieden wie die einzelnen Bereiche des Gesundheitswesens sind, so unterschiedlich sind auch die Anforderungen an ihr Marketing.

So haben Ärzte und Apotheker, Krankenhäuser und Krankenversicherungen, Psychotherapeuten und Pflegedienste nicht nur ganz unterschiedliche Aufgaben. Auch ihr Verhältnis zum (potenziellen) Patienten als „Endverbraucher“ von medizinischen und von Gesundheitsprodukten ist jeweils ein anderes – und entsprechend unterschiedlich sind die Bedingungen, unter denen diese jeweiligen Leistungserbringer für sich und ihre Produkte werben.

„Gesundheitsmarketing“ ist daher lediglich ein Oberbegriff für das Marketing der unterschiedlichen Bereiche der Gesundheitswirtschaft. So spricht man etwa bei der professionellen Vermarktung von Arztpraxen vom Praxismarketing, bei der von Krankenhäusern vom Krankenhausmarketing, und bei der von Krankenkassen vom Krankenkassenmarketing – um nur einige Beispiele zu nennen.

 

Unverzichtbares Instrument der Unternehmensstrategie

Ob Arztpraxis, Krankenhaus oder Krankenkasse: Ganz gleich, um welchen Anbieter es sich handelt – ein professionelles Gesundheitsmarketing ist zu einem unverzichtbaren Instrument der Unternehmensstrategie der Anbieter der Gesundheitsbranche geworden. Denn in Zeiten immer intensiveren Wettbewerbes auf dem Gesundheitsmarkt kann nur bestehen, wer ein klares Angebotsprofil besitzt und dieses überzeugend kommuniziert. Aufbauend auf einer profunden Marktanalyse entwickelt professionelles Gesundheitsmarketing daher für jeden Gesundheitsanbieter ein passendes Profil: Was sind die besonderen Qualifikationen und Leistungen eines Arztes oder Apothekers, eines Krankenhauses oder einer Klinik, eines Pflegedienstes oder einer psychotherapeutischen Praxis? Basierend auf diesem Profil wird dann eine schlüssige, ganzheitliche Marketingstrategie entwickelt, welche die besonderen Bedingungen des jeweiligen Teilbereichs der Gesundheitswirtschaft berücksichtigt. So wird das Marketing einer Geburtsklinik anders aussehen müssen als das einer onkologischen Praxis, und eine auf Schönheitschirurgie spezialisierte Privatklinik wird einen anderen Kommunikationsatz wählen als ein allgemeines Krankenhaus.

 

Auch Patienten sind Kunden

Bei allen Beonderheiten des Gesundheitsmarketings hat es mit dem allgemeinen Marketing jedoch gemein, dass bei der Entwicklung einer ganzheitlichen Marketingstrategie alle zur Verfügung stehenden klassischen und modernen Kommunikationsmittel einbezogen werden – von der Tageszeitung über die eigene Webseite bis zum Auftritt in den sozialen Netzwerken des Internets. Denn auch wenn in der Kommunikation mit Patienten besondere Anforderungen, so bleiben sie doch Konsumenten und Kunden – und müssen an genau den realen und virtuellen Orten angesprochen werden, an denen sie sich aufhalten.

 

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